Food в online

ПРОТОКОЛ
заседания фокус-сессии «Продукты питания в интернете» в рамках
IV-Бизнес-форума Online Retail Russia 2012.
Москва, отель Hilton Ленинградская

Темы к обсуждению:

Модели организации сервиса. Сложный ассортимент.

Сборка заказа в торговом зале или поставка со склада: плюсы и минусы каждой из моделей. Построение ассортиментной матрицы, отличие ее от матрицы оффлайн-торговли. Нишевые направления, специализация против широты ассортимента.

Сложный ассортимент

Опыт решения задач по обеспечению безопасности продуктов, санитарных требований к организации процесса продаж. Разбираем отдельно «особые случаи»: весовой товар, скоропортящиеся товары, заморозку. Оцениваем рентабельность.

В сессии приняли участие:

1. Беседин Геннадий, группа Вестер (Калининград), директор по ИТ
2. Воскресенский Мстислав, Директфуд (Москва), руководитель.
3. Геращенко Надежда, ТПП РФ (Комитет по развитию потребительскому рынка, подкомитет по удаленной торговле), эксперт
4. Дробот Антон, ГК Лама (Томск), представитель
5. Думнова Оксана, Азбука вкуса (Москва), руководитель маркетинга Отдела дистанционной торговли
6. Коробков Валентин, Subscribe.ru, директор представительства
7. Лебедев Дмитрий, Утконос (Москва), исполнительный директор
8. Малиновская Олеся, Metro C&C (Москва), руководитель направления Электронная торговля
9. Петров Николай, проект Простоудобно (Екатеринбург), генеральный директор
10. Цаголов Александр, FoodByNet (Москва), генеральный директор
11. Цитко Юрий, Спар-девелопмент (Тула), директор по маркетингу

Преамбула

Согласно данным, предоставленным Минэкономразвития РФ, в 2011 году объем розничной торговли в РФ превысил 18 трлн. рублей. По оценке PricewaterhouseCoopers (PwC) в 2010 году общий объем интернет-ритейла достиг 240 млрд. руб. и в ближайшие 5 лет вырастет еще минимум в 2,5 раза. В 2011 году по прогнозам рынок увеличится на 30–40% и по темпам роста намного опередит традиционный ритейл, который вырастет только на 5–7%. Согласно данным, опубликованным в «Financial Times», в 2010 году Россия вышла на первое место по количеству интернет-пользователей в Европе. Исследовательская компания ComScore в сентябре 2011 года оценила аудиторию интернет-пользователей России в 50,8 млн, в то время как в Германии (второе место) – 50,1 млн. человек. Глава Минкомсвязи РФ Игорь Щеголев приводит еще большие цифры - 70 млн. человек на начало 2012 года и прогнозирует, что с повсеместным распространением широкополосного Интернета число интернет-пользователей в России до конца 2013 года достигнет отметки в 90 млн. человек. Россия уже сегодня по этому показателю значительно опережает Францию, Великобританию и Италию.

online_2012_1.jpg

Несмотря на столь впечатляющий рост, пока онлайн-сегмент занимает в общем обороте российской розничной торговли всего 1,6%. Это немного по сравнению с некоторыми другими странами, например Великобританией, где онлайн-торговля составляет более 10% общего оборота розницы, Германией (8%) и США (6,5%). В то же время в Европе есть страны, в которых интернет-торговля развита не так сильно, и ее доля в обороте сопоставима с российскими показателями (например в Италии – 1.2%, в Испании – 1,3%).

И если торговля через Интернет в не продуктовом сегменте идет сравнительно успешно (объем продаж занимает проценты и даже десятки процентов в общем объеме торговли по нескорым категориям товаров), то ситуация с онлайн-продажами продуктов питания выглядит катастрофически. Удельный вес пищевых продуктов, включая напитки и табачные изделия, в 2011 году в общем объеме розничной торговли составил 49% и превысил 8 трлн. рублей. По данным Федеральной службы статистики, доля интернет-торговли продуктами питания в 2011 году составляла всего 0,14% от общего объема розничных продаж продуктов питания. Продукты питания занимали в общем объеме продаж российского интернета около 4,6%, а опыт их покупки в 2011 году имели только 17% россиян (в 2009-ом – 15%).

Такая небольшая доля продуктов питания в общем объеме продаж в России вызывает удивление. Действительно, среднестатистический житель приобретает один раз в пять лет телевизор, один раз в три года костюм, один раз в год аваиабилет, несколько раз в год книги и только продукты питания почти ежедневно. Получается, что покупателей десятки миллионов, рынок сформирован, доступ в Интернет имеется, а продавать продукты питания научились очень немногие, единицы компаний.

Во многих странах уже сегодня заказ продуктов на дом через Интернет не кажется чем-то экзотическим. Согласно данным, полученным Tesco, на долю интернет-торговли продуктами питания в Великобритании по итогам 2009 года приходилось около 3% общего розничного объема продаж продуктов питания, что почти в 30 раз больше чем в России. При этом к 2014 году ожидается увеличение интернет-продаж продовольственных товаров до 5,5%. Справедливости ради отметим, что в Москве покупатели также начинают привыкать к этой услуге. Но даже в Москве доля Интернет-продаж в общем объеме торговли все еще чрезвычайно мала.

В таком положении вещей специалисты отрасли видят вызов для себя. С целью обсуждения сложившейся ситуации, определения препятствий в развитии отрасли и поиска способов повышения ее эффективности участники фокус-сессии собрались на площадке любезно предоставленной компанией B2BCG 12-13 апреля в рамках IV-Бизнес-форума Online Retail Russia 2012. Во встрече также участие приняли представители компаний планирующих выход на этот рынок, с целью знакомства с более опытными коллегами и получения информации обо всех аспектах организации продаж.

Основная часть дискуссии

online_2012_2.jpg

В конце 1990-х считалось, что продукты питания продавать через сеть Интернет вообще невозможно. Среди причин, препятствующих успешной торговле, назывались широта и специфичность ассортимента, сложности в организации хранения и логистики, несовершенство программного обеспечения, отсутствие подготовленного персонала. Приводились даже доводы о том, что покупателю необходимо видеть продукты на полке магазина, чтобы их купить. Розничная сеть Tesco доказала, что это не так.

Открытый в 1999 году интернет-магазин розничной сети Tesco (Великобритания), флагман онлайн-торговли продуктами питания в мире, демонстрирует впечатляющие результаты. Доля его продаж в 2011 году превысила 4% общего объема продаж сети, в абсолютном значении составила 2,7 млрд. фунтов стерлингов в год и продолжает расти, чистая прибыль в 2010 году превысила 140 млн. фунтов и составила 7% от общей чистой прибыли группы Tesco. На начало 2010 года количество заказов интернет-магазина Tesco превышало 70 тыс. в день. Торговые точки Tesco обслуживают 99% населения страны.

Несмотря на очевидный успех Tesco, скептики продолжали утверждать, что западный опыт неприменим к России, жители нашей страны воспитаны по-другому и никогда не привыкнут приобретать продукты через сеть Интернет. Однако, появившаяся в середине 2000-х годов компания «Утконос» развеяла и эти сомнения. Она показала, что рынок в России есть и он увеличивается.

Динамика роста объемов продаж продуктов питания
через Интернет в Москве в 1999–2010 годах ($ млн)

online_2012_3.jpg

Российские традиционные супер- и гипермаркеты пока плохо представлены в Интернете. По данным компании «Инфолайн», в 2010 году из 357 функционирующих в России розничных сетей только 44% имели собственный веб-сайт, а интернет-магазин – всего 5,5%. Ситуация в России коренным образом отличается от мировой практики, где все основные ритейлеры (Walmart, Sears, J.C. Penney, Tesco) уже давно торгуют через Интернет и входят в рейтинги крупнейших компаний по обороту онлайн-торговли.

Неразвитость отечественного рынка интернет-продаж связана с тем, что российский организованный ритейл (супер- и гипермаркеты) еще довольно молод по сравнению с мировыми лидерами. Компании часто предпочитают сосредотачиваться на основном бизнесе и пока не уделяют должного внимания развитию интернет-продаж. Важным фактором такого отставания является отсутствие практического опыта, квалифицированного менеджмента, желания и смелости у розничных сетей осваивать новые для себя технологии.

Однако потребители постепенно «взрослеют» и привыкают к мысли о возможности заказа продуктов через Интернет. «Взрослеют» и розничные сети. Динамика роста рынка может значительно увеличиться, как только крупные розничные сети откроют свои интернет-подразделения. Владельцы и менеджмент продуктовых розничных сетей постепенно осознают то, что они имеют большие возможности для организации успешной онлайн-торговли в сравнении со своими коллегами из непродуктового сектора и тем более с чисто онлайновыми ритейлерами. Факторов такого преимущества много: узнаваемость и репутация бренда, наличие разветвленной сети торговых объектов, которые могут быть использованы как точки выдачи заказанных через Интернет товаров, налаженная логистика, выстроенные отношения с поставщиками и покупателями, опытный персонал, доступ к финансовым ресурсам.

Однако не все так просто. Отсутствие у крупных торговых компаний опыта организации эффективной работы в области электронной коммерции оказывает сильное негативное влияние на формирование стратегической политики розничных сетей.

Сегодня, возможно, самой эффективной формой организации продаж через Интернет продуктов питания стало создание специализированного подразделения на территории работающего продуктового супермаркета небольшого размера. Иностранные компании, использующие эту модель показывают прибыль и уровень EBITDA в 6-7%. Именно эту форму организации интернет-продаж сегодня выбрало большинство международных розничных сетей: Mercadona в Испании, Billa в Австрии и Германии, Carrefour во Франции, Sainsbury’s в Великобритании, «Азбука Вкуса» и «Седьмой континент» в России и, конечно, лидер рынка – интернет-магазин розничной сети Tesco.

Несколько особняком в отрасли стоят компании, выбравшие модель торговли с территории отдельных складов. Среди этих компаний можно назвать Утконос (Россия), Ocado (Великобритания), FreshDirect (США). Положительные аспекты и преимущества данной модели состоят в наличии высокотехнологичной логистической платформы, хорошей материальной и складской инфраструктуре.

Не зависимо о того, какую модель торговли выбрала компания, в целом бизнес-процессы на таких предприятиях похожи. Участники фокус-сессии подробно обсудили каждый из бизнес-процессов, выделили основные ошибки и сложные моменты в организации, сделали предположения о возможных путях оптимизации и способах улучшения показателей в каждом звеньях приема/сбора/доставки заказов потребителю.

online_2012_4.jpg

Реклама

В основном все участники фокус-сессии используют похожие методы рекламирования. Помимо оффлайновой рекламы применяется: SEO-оптимизация, партнерские программы, баннерная реклама, Яндекс. Директ и пр. Участники фокус-сессии поделились опытом проведения совместных коо-брендинговых акций в Интернете с участием поставщиков, особенно успешные акции проходят с привлечением алкогольных брендов. Отмечались так же некоторые сложности в учете ROI от таких акций и некоторое непонимание со стороны компаний-поставщиков методов и способов оценки эффективности таких акций.

Размещение заказа

В основном покупатели (как в Москве так и регионах) предпочитают делать покупки через Интернет (95-97% от общего числа заказов).

Было отмечено то, что часто покупатели выбирают интернет-машазин, основываясь на бренде. Так одним из участников был отмечен факт, что при расчете и запуске интернет-магазина розничной сети было сделано предположение о клиентском профиле среднестатистического покупателя. На самом деле портрет покупателя в достаточной степени отличался от прогнозного, портрет пользователя почти совпал с портретом оффлайного покупателя.

В ходе работы было замечена некоторая синергия, получаемая от организации интернет-магазина при розничной сети. На основе анализа и сравнения состава и объема покупок до и после начала пользования интернет-магазином, было отмечено увеличение на 30% среднего объема покупок приходящихся на одного постоянного покупателя розничной сети покупателя в месяц.

Участники фокус-сессии сошлись на мнении о том, что чем лучше будут жить граждане РФ, чем больше будет уровень дохода населения, тем больше времени захочется тратить на другие аспекты жизни и тем больше будет спрос на доставку продуктов на дом.

В ходе опроса, проведенном одной из региональных розничной сетей среди постоянный покупателей, были получены следующие данные: 40% участников опроса положительно восприняли появление интернет-магазина при розничной сети и выразили уверенность в том, что будут пользоваться его услугами.

Что касается корпоративного сегмента, еще в 2002 году розничная сеть Tesco отмечала, что наиболее значимые ее покупатели – это корпоративные клиенты с небольшим объемом закупок (частные гостиницы в окрестностях Лондона). С тех пор мало что изменилось и корпоративные клиенты составляют значительную долю продаж интернет-магазина розничной сети. Самым важным конкурентным преимуществом для розничной сети в работе с корпоративным сегментом является способность оперативно доставить как можно более полный ассортимент по определенным товарным группам. Например клиенты заказывают 100 кг. замороженной курицы, 100 гр. свежего укропа и торт-мороженое в одном заказе. 

Немаловажными факторами для розничной сети, способствующими развитию мелкооптовой онлайн-торговли являются: способность быстро сформировать заказ (за счет относительно небольшой торговой площади), высокая скорость доставки с разветвленной розничной сети (как правило, это несколько часов с момента размещения заказа), низкий порог минимального заказа (за счет широкого ассортимента супермаркета всегда легко сделать заказ без затаривания склада по отдельным позициям) и небольшие закупочные цены (как результат скидки за объем для розничной сети).

Компании, выбравшие модель торговли с территории отдельных складов испытывают некоторые технические сложности в работе с данной целевой группой клиентов, однако, также положительно оценивают потенциал этого сегмента рынка.

В общем, участники встречи пришли к выводу о том, что цена, безусловно, оказывает влияние на спрос, однако не является главным фактором, влияющим на объем продаж. Не следует цены в интернет-магазине делать ниже, чем в розничной сети (да это и невозможно, т.к. это сильно снижает рентабельность проекта). Участники рынка не видят в торговле алкогольными товарами никаких сложностей и сходятся во мнении о том, что наличие розничной лицензии на торговлю алкогольными товарами позволяет организовать продажу и доставку продукции. Вместе с тем, некоторый дисбаланс в законодательстве присутствует. Этот вопрос требует уточнения у юристов, и возможно корректировки в законе о дистанционной торговле в пользу предпринимателей. В ближайшее время в отраслевом издании «Мое дело. Магазин» выйдет комментарий квалифицированных юристов на эту тему.

Формирование заказа

В среднем количество собранных (укомплектованных) заказов, приходящихся на одного сотрудника Отдела комплектации, находится в диапазоне от 10 до 18 заказов за смену (в зависимости от объема и товарной номенклатуры). Средний чек колеблется в размере от 3000 - 6000 рублей для частных покупателей и 10 000 – 15 000 рублей для корпоративных клиентов. Средний заказ не превышает 8 пакетов или 3-4 короба или 60 кг. чистого веса. В некоторых случаях товар везут вместе с сухим льдом, в термоконтейнерах. Необходимо заметить то, что автомобили должны быть так же укомплектованы охлаждающим оборудованием.

В целом было отмечено то, что использование отдельных складов для сборки заказов, особенно инновационных и оснащенных специальным складским оборудованием с использованием информационных систем класса ERP позволяет повысить качество сборки заказов и довести процент позиций out-of-stock до минимума. Известно, что наличие out-of-stock позиций в заказе негативно влияет на покупательский интерес, снижает средний чек. Использование отдельного склада позволяет снизить этот количество out-of-stock до 5 %, при тот же показатель для интернет-магазина при розничной сети может превысить составит 20% в отдельные дни (особенно в праздники и выходные дни).

Следует отметить то, что высокий товарооборот требует от руководства особое внимание обращать на показатели стоимости оборота единицы товара (от приемки до конечного потребителя), и работа с этим показателем является важным направлением оптимизации затрат. Были названы цифры в диапазоне 7-10 рублей на одну товарную позицию. Важным элементом в работе с сокращением затрат является контроль за показателями уровня списания и брака.

Среди прочих факторов влияющих на комплектацию товара назывались фактора «мерцания» ассортимента и вопрос синхронизации остатков. Для розничной сети сегодня необходимо решать вопрос он-лайн синхронизации остатков, а компаниям выбравшие модель торговли с территории отдельных складов, необходимо решать вопрос «мерцания» ассортимента.

Доставка заказа

Сервис стоит денег, и покупатель должен понимать, что необходимо за это платить. Скорее всего, все затраты по доставке заказов будут возложены на покупателей. В Tesco, например, понятия «бесплатная доставка» не существует, российский потребитель привык к этому и воспринимает как должное. При этом, он не понимает то, что приобретая товары самостоятельно, тратит бензин, подвергает свое транспортное средство риску угона и повреждения, в конце концов, рискует стать участником ДТП. Все это – риск. А платная доставка продуктов на дом – это плата за нивелирование этого риска.

Было отмечено то, что необходимо взвешено подходить к работе с курьерами, Дистанционная покупка продуктов питания предполагает контакт с розничной сетью в основном посредством Интернет. Покупатель имеет дело лишь с оператором колл-центра и курьером, доставляющим заказанную продукцию. С точки зрения контроля качества обслуживания, это означает, что управляющий интернет-подразделением ограничен в своих возможностях лично оценивать работу линейного персонала и в какой-то степени бизнес становится заложником хорошего настроения курьера. То как курьер будет работать с заказом со средним весом 60 кг, состоящим из 40-50 товарных позиций, будет зависеть его настроение, которое неизбежно передается потребителю. Важным фактором контроля качества работы курьеров является мотивационная составляющая, которая должны быть тщательным образом оценена и должна положительно влиять на работу курьера.

Были названы основные тарифы и схемы оплаты труда курьеров.

Отмечалось то, что важным фактором успеха интернет-торговли розничной сети является организация эффективной логистики, а именно наличие высокой концентрации точек продаж и выдачи интернет-заказов. Например, Tesco, только в Лондоне имеет 30 магазинов Tesco.Direct (точек сбора и выдачи заказов).

Для компаний, выбравших модель торговли с территории отдельных складов, основным направлением оптимизации логистики является сокращение «плеча» доставки и количества «перевалочных пунктов».

Было отмечено то, что согласно Федеральному Закону (№171-ФЗ) «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», необходимо соблюдать временные рамки доставки алкоголя: в случае задержек с доставкой продукции на дом и доставке заказа после 23-00 либо до 09-00 необходимо данный товар исключать из заказа и делать корректировки в кассовом чеке.

Оплата заказа

Ведение торговли через Интернет осуществляется обычно одним из трех способов:
- чек пробивается заранее;
- курьер после возвращения в офис сдает полученные от покупателей наличные денежные средства. И в этот момент пробивается чек;
- для расчетов используется портативный кассовый аппарат.

Первые два варианта несут в себе определенную долю риска, связанного с тем, что время на чек будет не совпадать с фактическим временем покупки. Налоговые органы могут посчитать данные действия нарушением порядка ведения расчетов с использованием ККТ и, соответственно привлечь организацию к ответственности, предусмотренной ст. 14.5 КоАП РФ (письмо ФНС России от 13.06.2006 №ММ 6-06/597 «о привлечении к административной ответственности по ст. 14.5 КоАП»).

В соответствии с п. 1 ст. 2 Федерального закона от 22.05.2003 № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт» (далее – Закон № 54 - ФЗ) организации и индивидуальные предприниматели при осуществлении ими наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт в случаях продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг в обязательном порядке должны применять контрольно-кассовую технику, включенную в Государственный реестр. Получается, что при осуществлении торговли через интернет-магазин и расчетах с покупателями наличными средствами применение ККТ обязательно.

Московские налоговики также указали на обязательное применение таких портативных ККТ при оказании услуг доставки товаров (письмо УМНС России по г. Москве от 31.07.2002 № 29-12/34724). Т.о. в работе могут применяться компактные ККМ с автономным питанием, включенные в Государственный реестр ККТ и допускаемые к использованию на территории России.

На практике оформление кассового чека не всегда происходит при покупателе, что является негрубым нарушением ст. 14.5 КоАП. И может привести к наложению административного штрафа в следующих размерах:
- на граждан – в размере от 1500 до 2000 рублей;
- на должностных лиц – от 3000 до 4000 рублей;
- на юридических лиц – от 30 000 до 40 000 рублей.

Прочие вопросы

В ходе дискуссии неоднократно затрагивалась тема необходимости выработки общего подхода к методам оценки рентабельности функционирования, способам соотнесения затрат интернет-магазина. Разница в используемых подходах приводит к тому, что либо деятельность интернет-магазинов оценивается как «супер-прибыльная» либо как «супер-убыточная», очевидно, что не правилен ни один из этих подходов. Необходимость выработки общего метода является тем более важным в связи с тем, что инвесторам порой трудно оценить и сравнить направления инвестирования. Если с традиционной розницей все более или менее понятно – можно посчитать отдачу на квадратный метр площади, например, то с электронной коммерцией пока имеются сложности. Что часто негативно влияет на желание инвестировать в сектор или в конкретные проекты.

online_2012_5.jpg

Итоги фокус-сессии

Общий вывод, который был сделан участниками сессии, состоит в следующем:

  • сегмент частных и корпоративных покупателей в сети Интернет значителен и он продолжает расти;
  • на рынке в ближайшее время появятся новые игроки - крупные торговые сети, доказательством тому служит повышенное их внимание к этому виду продаж;
  • в конкурентной борьбе победит тот участник рынка, который сможет предоставить клиенту качественный товар (в максимально полном ассортименте объеме с наличием всех товарных групп: особенно фреш, замороженные и охлажденные товары);
  • в конкурентной борьбе победит тот участник рынка, который будет учитывать лучшие международные практики и сможет их адаптировать к российской действительности;
  • важным конкурентным преимуществом является способность системно обеспечить качественный сервис: точную по времени доставку и услужливое обслуживание со стороны персонала;
  • важным аспектом успешного функционирования на рынке является наличие и использование современных информационных технологий высокого уровня: складская программа, качественный Веб-сайт, CRM-система и логистический информационный продукт.