Дата приоритета: 11 мая 2010
Город: Южно- Сахалинск
Название команды: Команда Южно-Сахалинского филиала Российского Государственного Торгово-Экономического Университета

Суть нашего конкурсного проекта:

Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Фирма предлагает потребителям несколько групп товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п., используя при этом стратегию товарно-дифференцированного маркетинга. Предлагаемые товары создают разнообразие для покупателей, способствуют более полному удовлетворению их потребностей в соответствии с их возрастом и уровнем платежеспособности. Такая стратегия позволяет, с одной стороны, уберечь фирму от распыления сил, а с другой, дает ей возможность изучить нужды покупателей в пределах конкретных сегментов рынка

В стремлении упрочить конкурентные позиции компании скрупулезно совершенствуют десятки, а то и сотни составляющих, формирующих образ бренда, делают продуманные до мелочей брендинговые коммуникации еще более изощренными. Казалось бы, уже задействовано абсолютно все. Но это не совсем так. Сфера совершенствования брендов для большинства компаний продолжает оставаться своеобразной terra incognita, скрывающей в себе огромные возможности для упрочения позиций бренда.

Понятно, что в такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. В таких условиях действенным оказывается только по-настоящему сильный бренд. Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары.

У сильного бренда есть две отличительные черты. Во-первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Во-вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих товаров. Это очень важное свойство бренда, и развить его невероятно сложно.

Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы, но как усилить бренды и долгое время эффективно управлять ими, не совсем понятно. Особенно важным является решение двух вопросов: «Как потребители на данный момент воспринимают бренд компании по сравнению с брендами конкурентов?» и «Как усиление бренда отразится на продажах?».

Для того, чтобы получить ответы на эти вопросы и, тем самым, определить направления совершенствования брендинга, авторы предлагают:

• Проводить анализ имиджа бренда. Необходимость привлечения новых групп потребителей требует покупки новых брендов.
• Создание портфеля брендов, у каждого из которых есть своя роль - создание прочного образа в представлении потребителей, заполнение прибыльной ниши, поддержка других брендов, получение дохода от продаж, защита от конкурентов и многое другое. Главное, чтобы каждый бренд в портфеле работал на процветание компании.
• Проводить оценку коммерческого потенциала бренда, что позволит количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов.

Область применения:
Коммерческие организации различных форм собственности.

Работу над проектом ведут:

Капитан команды:

• Екатерина Бушняк, студентка 4 курса, Южно-Сахалинский филиал РГТЭУ

Члены команды:

• Ирина Демченко, студентка 3 курса, Южно-Сахалинский филиал РГТЭУ
• Ирина Ден, студентка 3 курса, Южно-Сахалинский филиал РГТЭУ
• Наталья Колода, студентка 4 курса, Южно-Сахалинский филиал РГТЭУ

Куратор проекта: Иванникова Г.В., старший преподаватель кафедры менеджмента и коммерции