Автор: Игорь Алпатов
В Мадриде завершился World Retail Congress 2018. Продюсер форума Retail Business Russia Игорь Алпатов поделились своими наблюдениями и инсайтами форума.
Chief Marketing Officer, Boxed.com
Джексон Джеянаягам в своем выступлении говорил в основном о функциях директора по маркетингу в современном ритейле, но косвенно и напрямую затронул и другие немаловажные нюансы.
Компания Boxed.com ориентируется на пресловутое поколение Z, которое ищет удобство, комфорт и прагматичную экономию денег и времени. Руководители свой бизнес с того, что принимали заказы у нескольких клиентов, ехали на своей машине в Costco, покупали консолидировано товары мелким оптом и распространяли по своим собственным клиентам по частям. Сейчас Costco хочет ездить в Boxed самостоятельно.
Несколько ключевых тезисов о роли директора по маркетингу:
Решения на основе данных. 69% эффективных CMO используют предиктивную аналитику для предсказания трендов и возможных путях развития;
Способность слушать и взаимодействовать. В Boxed работает прямая связь между менеджментом и сотрудниками линейного звена для генерации новых идей и решений;
Рукопожатия генерируют партнёрства. Правило – жмёте руки, делаете что-то вместе;
Цифра в структуре ДНК. Данные решают всё.
Джексон закончил выступление историей: какой бы такси сервис ты не вызвал, таксист всегда жалуется на условия сотрудничества с сервисом, высокие требования, низкие ставки и т.п. Он проповедует первоочередной фокус на своего сотрудника, после чего уже на своего клиента. CEO Boxed оплачивает свадьбу каждого сотрудника ($20000) и подготовку детей к поступлению в колледж.
Boxed планирует расширяться и, по словам Джексона, в ближайшие несколько лет рассматривают Восточную Европу в том числе.
Мартин рассказывал о том, как в Lego создают магазины, которые транслируют ценности и миссию бренда. Иначе говоря, о retailtainment.
По мере диджитализации всего сущего в Lego задумались о том, как сделать свои классические кубики актуальными в эпоху интернета, социальных сетей и прочего. Сначала они обратили внимание, что дети делятся на две категории – те, кому по нраву старый-добрый Lego, и те, кому ближе новые цифровые технологии.
В традиционные кубики добавили датчики и сетевые контроллеры, дети создают своих роботов из кубиков Lego, но управляют им удалённо, заставляют двигаться, шагать прыгать и т.п.
Затем сделали продукт и для всех возрастов – Lego Mosaic. Он представляет из себя обычную фотобудку, где тебя фотографируют 4 раза, ты выбираешь лучшую. Робот сортирует кубики, упаковывает их коробку, печатает фотографию на ней и выдаёт вам набор для создания собственной головы.
После чего начали придумывать конструкторы для взрослых, которые намного сложнее детских (Lego Architecture), стильно выглядят и собрать можно абсолютно всё что угодно.
В итоге компания превратилась из детского магазина в магазин для любых категорий возрастов. В магазинах LEGO всё открыто, всё можно потрогать, пощупать, пособирать, поваляться на полу, управлять своими собственными конструкциями и т.п.
Lego до сих пор является семейной компанией. Однако несмотря на свой возраст она постоянно меняется вместе со своей аудиторией и уже 70 лет транслирует всё те же ценности – свободу мысли, творчества и совместный семейный досуг.
Основной посыл Мартина ‒ вы всегда можете измениться и ответить требованиям рынкам.
Group Development Director, John Lewis
Кроме Тома Этрона в сессии участвовали также Стив Сэкс, экс-CEO Burberry, и Гульчина Аличи Гокче, Trade Marketing & Retail Management Director Turkcell. Но John Lewis явно впереди планеты всей. Речь шла об автоматизации и диджитализации всего и вся, и про роль человека в этом процессе. Несколько тезисов Тома:
Когда речь идёт о автоматизации, первое, о чём нужно думать – не срезание костов, а новые услуги и качество сервиса для покупателей. John Lewis вложили огромные деньги и много времени в автоматизацию склада, но основная прелесть не в экономии, а в том, что клиент на другом конце страны сможет получить свой заказ в течение 24 часов.
Вместе с диджитализацией растёт количество данных, которым владеет компания. Самое главное – безопасность и доверие покупателей. Самый простой способ хранить данные в безопасности – не иметь их вообще. Однако большее количество данных открывает большие возможности для наращивания выручки. В этом вопросе главное соблюсти баланс и не пренебрегать доверием покупателей, так как это наибольшая ценность бренда.
Вместе с цифровыми инновациями Том отметил также и «аналоговые» приёмы при работе с клиентами. В каждом отдельном магазине John Lewis у сотрудников есть рекомендации о том, в какое время, какого дня недели, какая часть аудитории приходит в магазин и с какой вероятной целью. «Эти люди приходят в четверг вечером, и им можно предложить приобрести бутылку вина. Эти пришли с чемоданом – предложите им кофе и зарядку для телефона. В мае по пятницам приходят люди и ищут что-то для дачи» и т.п. Вместе с цифровыми инновациями и обработкой массивов данных нужно оставаться такими же людьми, как и ваши покупатели,» ‒ заключил Том.
Можно сделать вывод, что человек + машина всегда лучше человека и машины по отдельности. Твоему покупателю безразлично, каким способом ты сканируешь товары и формируешь цены. А хороший совет, какое выбрать вино или рыбу – бесценен.
New Business Sales Director, Google
Основная идея: если оцифровать жизнь любого человека, то можно представить её как цепочку микромоментов, чей жизненный цикл крайне короткий и требует от ритейлеров (и всех других взаимодействующих институтов) моментальной реакции.
Вас пригласили в кино. Вы подумали, что было бы неплохо сначала зайти перекусить, после чего ищете адрес кинотеатра, и думаете, на какой фильм пойти и т.п. Всё это – микромоменты вашей жизни, и когда они наступают бренд может вступить с потенциальным покупателем в контакт. Google подсчитал, что только 2% компаний могут идентифицировать, измерить и отреагировать на эти микромоменты.
Здесь максимально важна скорость отклика. Немного статистики: 70% сайтов загружаются в течение 10 и более секунд. При этом 53% посетителей покинут сайт, если он грузится больше 3.
Всё выступление Шейн ссылался на сервисы Google, которые помогают решить ту или иную проблему.
testmysite.thinkwithgoogle.com – анализирует сайт на скорость загрузки и выдаёт пакет рекомендованных изменений для сокращения этого времени (бесплатно).
trends.google.com – анализирует поисковые запросы, распределяя их по временной шкале. Суть в том, что, например, «чёрная пятница» – один день недели, однако запросы «Black Friday» начинаются за месяц до самого дня Х (зал удивлённо вздохнул).
На вопрос Шейна, пользовался ли кто-нибудь этими сервисами, зал стыдливо промолчал. «Мы не ритейлеры, но мы предлагаем вам сервисы, которые изменят ваш бизнес раз и навсегда. Пожалуйста, пользуйтесь», ‒ заключил он.
Идея Шейна – в скорости отклика, в близости к покупателю и пониманию его потребностей здесь и сейчас.
Head of Output and Demand Division, European Central Bank
В этой аналитической сессии Диего и Ира рассказывали о состоянии экономики в Европе и США, развивающихся рынках и прогнозах на ближайшее и среднесрочное будущее.
После кризиса 2008 года, еврозона демонстрирует медленный стабильный рост, начиная с 2012 года. Люди до сих пор стараются экономить, однако срок жизни товаров длительного потребления постепенно сокращается. Люди начинают покупать больше автомобилей, бытовой техники и других дорогостоящих товаров. Наиболее тяжёлой ситуация остаётся в Испании, Греции. В Германии, Нидерландах – близка к докризисной.
Условия получения кредитов также нормализуются, а потребность в кредитах – растёт, люди покупают больше и больше. Ситуация в целом требует от властей действий по нормализации, но уже сейчас еврозона становится всё более привлекательной для инвестиций.
Chief Global Economist, Deloitte
США сегодня демонстрируют стабильный рост, низкий процент инфляции, и теперь - высокие импортные пошлины. США увеличили ставки на импорт, что уменьшит торговый дефицит, но обеспечит определённый рост цен и снизит покупательскую способность.
Несколько тезисов Ира:
Среди ключевых вызовов современного ритейла стоит отметить следующие: диджитализация для B&M и других классических ритейлеров., дифференциация от конкурентов, платформы разрушают всё вокруг.
Среди наиболее быстроразвивающихся регионов Ира выделил, что Индия будет развиваться быстрее Китая, а также Филиппины, Индонезия, Центральная и Южная Америка.
Главный совет ритейлерам ‒ максимально отличаться от конкурентов, не фокусироваться на цене, инвестировать в дифференциацию, собственный бренд и технология для лучшего понимания своего покупателя.
